Mientras los científicos insisten en alertar acerca de la urgencia de encontrar nuevas formas de desarrollo amigables con el ambiente, la industria del lujo intenta incorporar al sector los conceptos de responsabilidad social y sostenibilidad.
Según el informe Planeta Vivo 2010, elaborado por el Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF), en los últimos 40 años la demanda de la humanidad sobre los recursos naturales se duplicó y, a este ritmo, en 2030 la población mundial necesitará dos planetas para satisfacer sus necesidades. En este contexto, el Centro de Estudios para el Lujo Sustentable desarrolló en la ciudad de Buenos Aires en el mes de noviembre, el primer coloquio denominado “The-State-of-the-Art en Lujo Sustentable” y, junto a Authentic Luxury Network -red internacional de profesionales del sector interesados en promover las cuestiones ambientales y sociales-, la edición inaugural del “Premio a la Mejor Performance en Lujo Sustentable en Latinoamérica” (ver recuadro). Este instituto, perteneciente a la Fundación de Estudios e Investigaciones Superiores, está dedicado a asistir a las empresas del sector en la transformación hacia la sostenibilidad, alentando prácticas de negocios amigables con el ambiente y observando responsabilidades éticas y sociales mientras se promueve el desarrollo económico. “Cuando hablamos de sostenibilidad a nivel empresarial nos referimos a estrategias de negocios que involucran aspectos ambientales y sociales. En el caso de las empresas y marcas del sector del lujo, a la definición tradicional se le suma especialmente el concepto de cadena de valor, que incluye todo el proceso y a todos los actores involucrados”, explica Miguel Ángel Gardetti, presidente de la Fundación. ¿Por qué este énfasis especial? Porque se trata de una industria que en los últimos años, para incorporar a un sector social que no tenía acceso a esta clase de productos, sacrificó la calidad de los materiales y el costo de la mano de obra. “Por esta razón, el sector pasó a ser en muchos casos sinónimo de trabajo infantil, de condiciones laborales poco seguras y de salarios extremadamente bajos”, agregó Gardetti.
UN LARGO CAMINO
Para entender cómo se llegó a la democratización, es necesario conocer la historia del sector, sostiene Gardetti. “Las pequeñas empresas familiares especializadas, que transmitían el oficio de generación en generación, fueron adquiridas por los grandes conglomerados económico-financieros que, además de calidad, le quitaron especialización, al punto de que ya no es posible reconocer una marca por el producto. En la actualidad, una marca de lujo puede abarcar indumentaria, cigarrillos, tapicería, perfumes, muebles, entre otra infinidad de artículos. Lo artesanal y cuidado se convirtió en una máquina para hacer dinero”.
LOS JALONES
Muy por detrás de otras industrias, las primeras muestras de preocupación del sector se evidenciaron en 2007, con la publicación de Deluxe: Cuando el lujo perdió su esplendor, de Dana Thomas (ver recuadro). A fines de ese mismo año se conoció el informe Deeper Luxury (ver recuadro), en el cual sus autores -Jem Bendell y Anthony Kleanthous- señalan que los clientes aspiran a que las marcas pongan en evidencia sus preocupaciones por el ambiente y la sociedad. Con la puesta de estas temáticas en el foco de la industria fue cambiando la noción de éxito del consumidor de artículos de lujo, ya que “de ser considerado símbolo de status pasó a querer mostrar su preocupación por un mundo mejor”. En 2009 se realizaron dos conferencias claves sobre el lujo -una en Nueva Delhi, India, organizada por el International Herald Tribune, y otra, en Mónaco, por el Financial Times- que tomaron como centrales estas problemáticas.
SE PUEDE
Para ejemplificar cómo es factible conciliar lujo y sostenibilidad, el entrevistado hace referencia al proyecto “Oro verde”, llevado adelante en Colombia. “Esta iniciativa, única en el mundo, certifica la extracción de oro sin dañar los ecosistemas. Utilizando métodos ancestrales para la extracción de oro y platino, los mineros comercializan su producción -que no supera los seis kilos anuales- con un 15% de sobreprecio, que se vende en el mercado a un valor superior teniendo en cuenta su origen”.
EL MAÑANA
Respecto del futuro del sector, Miguel Angel Gardetti considera que las marcas de lujo deberán evolucionar hacia la sostenibilidad para reflejar las preocupaciones y aspiraciones de los consumidores por un mundo mejor. “Este camino, sin duda, requerirá de un desempeño social y ambiental de excelencia”.
